Haetko kasvua tai parempaa tuottoa?

Markkinointitaustaisten hallitusjäsenten nimittäminen kasvattaa yrityksen liikevaihtoa. Väite perustuu Whitlerin, Krausen ja Lehmannin tämän vuotiseeen tutkimukseen, joka tehtiin USA:n pörssiyhtiöissä. Tutkimuksen mukaan vakiintunut käytäntö jättää markkinoinnin ammattilaiset pois yhtiöiden päätöksentekoelimistä on lyhytnäköistä ja aiheuttaa kilpailuhaittaa.

Markkinointitaustainen hallitusjäsen kasvattaa yrityksen liikevaihtoa. Markkinointitaustaisten hallitusjäsenten nimittäminen kasvattaa Whitlerin, Krausen ja Lehmannin (WKL 2018) tutkimuksen mukaan yrityksen liikevaihtoa. Tilastollisesti tarkasteltuna yhden markkinointitaustaisen hallitusjäsenen lisääminen yrityksen hallitukseen kohotti yrityksen kasvuprosenttia keskimäärin 8 prosenttiyksikköä eli keskimääräisestä 5 prosentista 13 prosenttiin.

Miksi markkinointitaustaisten hallitusjäsenten lisääminen edistää yrityksen liikevaihdon kasvua?

Markkinointitaustaisten henkilöiden koulutus ja ura on valmistanut heitä tunnistamaan ennen kaikkea kasvumahdollisuuksia sekä asettamaan kasvutavoitteet muita tavoitteita korkeammalle.

Niin kutsutut läpivientifunktiot: tuotanto, laskentatoimi, rahoitus, lakiasiat, hallinto, ovat sisäänpäin katsovia ja tavoittelevat kasvun sijaan organisaation tehokkuuden lisäämistä eli kustannusten leikkaamista. Läpiviestifunktiotaustaisia henkilöitä hallituksissa on pääsääntöisesti eniten.

Markkinointitaustaisten hallitusjäsenten vaikutus kasvuun riippuu tietysti siitä, missä määrin he voivat vaikuttaa hallituksessa ja siitä, missä määrin hallitus voi vaikuttaa ylimmä johdon kasvutavoitteiden asettamiseen.

WKL:n tutkimuksessa havaitaan myös tilastollisesti, että markkinointijäsenten lisäyksen vaikutus yrityksen kasvuun riippuu siitä, kuinka paljon markkinointitaustainen jäsen voi vaikuttaa muuhun hallitukseen ja kuinka paljon hallitus voi edelleen vaikuttaa johtoon. Yhteenveto näistä yrityksen tai hallituksen tyypin mukaan vaihtelevista vaikutuksista on alla olevassa taulukossa.

Markkinointitaustaisista hallitusjäsenistä on erityistä hyötyä yrityksen kasvulle, kun toimialakasvu on matalaa. Matalan toimialakasvun tilanteessa markkinointitaustaisia henkilöitä sisältävän hallituksen arvo kasvaa, koska hallituksen pitää kyetä juuri tässä tilanteessa kehittämään ja johtamaan kasvuun tähtääviä strategioita.

Markkinointitaustaiset hallitusjäsenet tuottavat lisäarvoa yrityksen kasvuun vielä enemmän silloin, kun yrityksen toimitusjohtaja ja hallituksen puheenjohtaja ovat sama henkilö. Tätä ei kuitenkaan hyvän hallintotavan mukaisesti pidetä suositeltavana ratkaisuna.

Kun hallituksen puheenjohtaja on myös toimitusjohtaja, markkinointikyvykkyyden jalkautumista yrityksen toimivaan johtoon on estämässä yksi henkilö vähemmän. Koska hallituksen puheenjohtajat yleensä ovat ei-markkinointitaustaisia henkilöitä, he saattavat ymmärtämättömyyttään olla esteenä markkinointikeskeisyyden siirtymiselle hallituksesta toimitusjohtajalle.

Lisäksi markkinointitaustaisten hallitusjäsenten vaikutusta kasvuun voi yleisesti selittää se, että johtoryhmän jäseniä käy hallituksen kokouksissa useimmissa yrityksissä säännöllisesti. Markkinointitaustaiset hallitusjäsenet voivat vaikuttaa suoraan markkinointijohtajaan tai muuhun johtoon ja edistää kasvuhalukkuutta ja kasvutavoitteiden asettamista.

Markkinointitaustaisten henkilöiden määrä ylimmässä johdossa ja hallituksissa

Keskuskauppakamarin selvityksen perusteella suomalaisten pörssiyhtiöiden hallituksen jäsenistä 1 prosentilla on markkinointitausta. Tieto perustuu vuonna 2016 tehtyyn selvitykseen.

Selvitys on edellyttänyt yhtiöiden hallitusten jäsenistä julkaistujen tietojen analyysia ja kategorisointia. Analysoinnissa pääpaino on annettu ennen hallitusjäsenyyttä viimeisimpänä ilmoitetulle toimenkuvalle tai ilmoitetulle nykyiselle päätoimelle. Selvitys kattaa noin 90 % kaikista hallitusjäsenistä.

Whitlerin, Krausen ja LEhmannin (WKL 2018) uuden tutkimuksen mukaan myöskään USA:ssa pörssiyritysten johtoryhmissä, toimitusjohtajina ja hallituksissa ei ole laajasti markkinointitaustaisia henkilöitä. Vuosina 2007-12 S & P1500 (Standard & Poor’s stock market index) yrityksissä vain 29 prosentissa yrityksistä oli markkinointitaustainen henkilö johtoryhmässä, vain 4 prosentissa yrityksistä oli markkinointitaustainen toimitusjohtaja ja vain 18 prosentissa yrityksistä oli markkinointitaustainen henkilö hallituksessa.

Aiempien selvitysten mukaan (mm. National Association of Corporate Directors 2011) myöskään USAssa hallitukset eivät itse näe markkinointikyvykkyyksien tai -ihmisten lisäämisen tuovan erityistä lisäarvoa hallituksiin.

Keskuskauppakamarin suomalaisten pörssiyritysten selvityksessä markkinointitaustan määritelmä oli väljempi kuin WKL:n amerikkalaisten pörssiyritysten tutkimuksessa. WKL:n tutkimuksessa markkinointitaustaiset henkilöt hallituksissa tunnistettiin paikallisen Fivan SEC:n vuosi-ilmoituksista: ko. henkilöiksi katsottiin henkilöt, joilla oli johtotason kokemusta markkinointitehtävistä nimikkeillä.

Toisinsanoen jos WKL:n selvityksessä olisi käytetty tätä väljempää määritelmää, 18 prosentin lukema yrityksistä, joilla on markkinointitaustainen henkilö hallituksessa, olisi ollut luultavasti korkeampi.

WKL:n tutkimuksessa markkinointitaustaisten henkilöiden tuomat kyvykkyydet hallitukseen tai johtoryhmään ole sidoksissa mainonnan, viestinnän ja markkinointiviestinnän tehtäviin. Sen sijaan markkinointikyvykkyys – tai oikeastaan markkinointi ylipäänsä – nähdään yleisenä kykynä ymmärtää asiakaskäyttäytymistä ja auttaa luomaan sellaisia ylivoimaisia tuotteita, palveluita ja asiakaskokemuksia, jotka muuttavat asiakaskäyttäytymistä. Hallitusjäsenet tuovat eniten lisäarvoa silloin, kun yritys on aiemmin epäonnistunut hallituksen jäsenten erityisosaamisalueisiin perustuvissa strategioissa” (s. 90)

Jaakko Aspara
Anne Korkiakoski