Markkinointitaustainen toimitusjohtaja kasvattaa markkina-arvoa  

Markkinointitaustaiset henkilöt päätöksentekoelimissä kasvattavat yrityksen pääoman tuottoastetta, markkina-arvoa ja liikevaihtoa.

Tuoreen yhdysvaltalaistutkimuksen mukaan markkinointitaustaiset toimitusjohtajat parantavat yrityksen pääoman tuottoastetta ja markkina-arvoa. Markkina-arvoa parantaa myös markkinointijohtajan lisääminen johtoryhmään. Markkinointitaustaiset hallitusjäsenet taas kohottavat yrityksen liikevaihdon kasvua.  

Yllä mainitut ovat päätuloksia hiljattain julkaistussa tutkimuksessa USA:n pörsseissä listatuista S&P 500 yrityksistä. Tutkimuksen tekijöinä ovat Kimberly Whitler, Ryan Krause ja Donald Lehmann (WKL), jotka ovat professoreita University of Virginiassa, Texas Christian Universityssä ja Columbia Universityssa. 

Markkinointitaustainen toimitusjohtaja kasvattaa yrityksen pääoman tuottoastetta sekä markkina-arvoa  

Markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimittäminen kasvattaa WKL:n tutkimuksen mukaan yrityksen pääoman tuottoastetta (ROA) sekä markkina-arvoa. Tilastollisesti tarkasteltuna markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimittäminen lisää WKL:n tuloksissa yrityksen markkina-arvoa suhteessa kirjanpitoarvoon keskimäärin 15%-yksikköä ja pääoman tuottoastetta 1,6 %-yksikköä.

Markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimittäminen auttaa yritystä hyödyntämään ja vivuttamaan olemassa olevia resurssejaan, esimerkiksi brändit ja teknologiaosaaminen, tehokkaasti. Käytännössä tämä tarkoittaa parempikatteisten tuotteita/palveluiden kehittämistä ja lanseeraamista sekä asiakaspysyvyyden, asiakkaiden maksuhalukkuuden ja brändien hinnoitteluvoiman vahvistamista.

Vaikka kenties hieman yllättäen markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimi ei välttämättä sinänsä kiihdytä yrityksen liikevaihdon kasvua, markkinointitaustaisen toimitusjohtajan nimittämisellä on selkeä positiivinen vaikutus pääoman tuottoasteen (ROA) ja markkina-arvon kehitykseen suhteessa kirjanpitoarvoon (Tobin’s q). Tästä syystä yritysten hallitusten kannattaa siis vakavasti harkita markkinointitaustaisten toimitusjohtajien nimittämistä nykyistä useammin.

Markkinointijohtaja johtoryhmässä kasvattaa yrityksen markkina-arvoa 

Myös markkinointijohtajan lisääminen yrityksen johtoryhmään johtaa WKL:n tutkimuksen mukaan yrityksen markkina-arvon paranemiseen. Markkinointijohtajan lisääminen johtoryhmään kasvattaa markkina-arvoa suhteessa kirjanpitoarvoon tilastollisesti merkitsevästi, noin 7 %-yksikköä.

Hieman yllättäen WKL:n tuloksissa markkinointijohtajan nimittämisen johtoryhmään ei sinänsä havaittu kiihdyttävän yrityksen liikevaihdon kasvua (kuten ei myöskään markkinointitaustaisen toimitusjohtajan yllä).

Mutta koska markkinointijohtajan nimittämisellä johtoryhmään löydettiin olevan positiivinen vaikutus yrityksen markkina-arvon kehitykseen (kirjanpitoarvoon nähden), yritysten toimitusjohtajien on syytä harkita tällaisen nimityksen tekemistä.

Markkinointitaustaisten hallitusjäsenten nimittäminen kohottaa yrityksen liikevaihdon kasvua 

Markkinointitaustaisten hallitusjäsenten nimittäminen kasvattaa WKL:n tutkimuksen mukaan yrityksen liikevaihtoa. Tilastollisesti tarkasteltuna yhden markkinointitaustaisen hallitusjäsenen lisääminen yrityksen hallitukseen kohotti yrityksen kasvuprosenttia keskimäärin 8 %-yksikköä eli keskimääräisestä 5 prosentista 13 prosenttiin.

Selityksenä tälle WKL esittää, että markkinointitaustaisten henkilöiden koulutus ja aiempi ura on opettanut heitä tunnistamaan kasvumahdollisuuksia ylipäänsä, sekä myös asettamaan kunnianhimoisempia kasvutavoitteita.

Sitä vastoin niin kutsuttuja läpivientifunktioita edustavat hallitusjäsenet – kuten tuotanto, laskentatoimi, rahoitus, lakiasiat, hallinto — tavoittelevat tyypillisesti kasvun sijaan ensisijaisesti organisaation tehokkuuden lisäämistä eli kustannusten leikkaamista.

Markkinointitaustaisten hallitusjäsenten vaikutus kasvuun riippuu toki siitä, missä määrin he voivat vaikuttaa hallituksen päätöksiin muiden hallitusjäsenten rinnalla, sekä siitä, missä määrin hallitus voi vaikuttaa ylimmän johdon kasvutavoitteiden asettamiseen.

Tähän liittyen WKL:n tulokset osoittavat muun muassa, että markkinointitaustaisista hallitusjäsenistä on erityistä hyötyä yrityksen kasvulle silloin, kun yrityksen toimialakasvu on matalaa ja kun yrityksen aiempi markkinaosuuskehitys on ollut heikkoa. Tämä siksi, että matalan toimialakasvun ja heikon markkinaosuuskehityksen tilanteissa markkinointiosaamista sisältävän hallituksen lisäarvo on suurempi — kun toimialakasvu tai markkinaosuustrendi eivät auta yritystä kasvamaan itsestään.

Yritysten omistajien kannattaa siis harkita markkinointitaustaisten hallitusjäsenten nimittämistä erityisesti silloin, jos yrityksellä on topline-kasvuongelma – ja vielä erityisemmin silloin, jos toimialan kasvu on matala tai yrityksen aiempi markkinaosuuskehitys heikkoa.

Jaakko Aspara
Professori, vararehtori, Hanken Svenska handelshögskolan

Anne Korkiakoski
Hallitusammattilainen